Masovni mediji popularno se nazivaju četvrta grana vlasti. A ovo nije slučajno. Putem masovnih medija formira se javno mnijenje. Mnogo je teorija i hipoteza o utjecaju medija na publiku.
Mediji mogu manipulirati publikom u određenim situacijama, najčešće povezanim s velikim političkim, ekonomskim ili hitnim događajima. Inače, interakcija publike i medija dvosmjeran je proces.
Masovni mediji kao sredstvo neograničenog utjecaja na publiku
Ponekad mediji utječu na osobu u potpunosti. Štoviše, utjecaj može biti negativan i pozitivan. Postoje tri teorije u vezi sa snažnim utjecajem medija na svijest ljudi.
Prva teorija, nazvana "čarobni metak", uspoređuje informacije iz medija s metkom koji brzo utječe na osobu. Ovaj se učinak može postići emitiranjem kritičnih vijesti. Primjer je vrlo popularan, kada su 1938. godine u Sjedinjenim Državama na radiju prvi put pročitali "Rat svjetova" H. Wells i mnogi su taj tekst shvatili kao stvarne vijesti, što je dovelo do panike.
Druga se teorija odnosi na propagandu. Propaganda dolazi u tri nijanse: bijeloj, sivoj i crnoj. Bijela je usmjerena na suzbijanje štetnih informacija, dok je crna, naprotiv, usmjerena na njihovo širenje. Siva propaganda djeluje kao posredna pojava i može suzbiti i širiti lažne ideje, ovisno o zadacima koji su joj dodijeljeni.
Treća teorija temelji se na formiranju javnog mnijenja putem cenzure u medijima.
Sve tri teorije odražavaju najmoćnije načine manipuliranja osjećajima i umovima ljudi.
Masovni mediji kao korektor javnog mnijenja
Nisu svi ljudi i ni u kojim okolnostima u potpunosti podložni utjecaju medija. Mnogi ljudi trebaju s drugima razgovarati o primljenim informacijama, saznati što značajna javna osoba za njih misli o tome, koliko informacije odgovaraju njihovim pogledima na život.
Važnu ulogu u razumijevanju informacija igra razina obrazovanja osobe i njezin interes za fenomen o kojem se raspravlja. Također je značajna razina njegove impresivnosti i sklonosti da ga drugi kontroliraju ili umjesto njega rješavaju dodijeljene zadatke.
Postoji teorija kultiviranja, koja treba prevesti televizijske slike u stvarnost. Prema teoriji, osoba koja gleda puno televizije nastoji život doživljavati u smislu ekrana. Ako pojedinac voli kriminalne programe, tada će najvjerojatnije imati visoku razinu tjeskobe i velika očekivanja da će definitivno biti ubijeni ili opljačkani. Najčešće se takav utjecaj može izvršiti na ljude s niskim stupnjem obrazovanja i osrednjim samopoštovanjem.
Utjecaj publike na medije
Mediji nemaju potpunu moć nad osobom: pojedinac sam određuje izvor informacija na temelju svojih preferencija i sužavajući ga na krug svojih interesa. Zna što želi dobiti od medija, prisiljavajući ih tako da prvo razgovaraju o onome što mu treba.
